稿件来源：孙雷没有红 孙雷没有红

　　“中性名”来了  

　　一纸通知，留下了两个月左右的时间，让大多数的职业足球俱乐部都需要重新考虑自己叫什么名字。“中性化”的标准让许多人不知所措，过去许多年，为逐利而卖名的经验倒是丰富，但我们几乎没有过“中性化”的文化。

　　11月30日，石家庄永昌官方发了条微博，征集俱乐部全新的中性名称。一天之后，这条微博下的评论已经接近700，许多内容是这样的：

　　大多都是调侃、抖机灵，甚至讽刺。形成鲜明对比的是少数几个真诚的建议，集中在了“石家庄解放者、石家庄FC、石家庄人、石家庄城这几个名字上。”

　　有媒体预测，接下来许多俱乐部的改名方案，都集中在了“FC”上，所谓“FC”，便是足球俱乐部，“北京队”、“深圳队”、“上海队”、“广州队”、“江苏队”……

　　改“中性名”，到底是为了确立个性，还是为了抹杀个性？

　　如果广州恒大改名叫做“广州足球职业俱乐部/广州队”的话，那么广州富力呢？

　　并不是让自己的品牌个性更加突出，配套更加齐全，而只在政策背景下，最大可能获取利益、覆盖人群、显得官方的土匪思路而已。时至今日，我们仍然在用这样的方式理解命名，

　　与此同时，许多俱乐部的名字，都陪伴球迷度过了足够长的时间，不仅有认知，而且有了感情。比如“北京国安”、“上海申花”、“山东鲁能”、“河南建业”等等。对于这些俱乐部的球迷来说，在2021年支持一个全新名字的俱乐部，大概率是件别扭的事儿。

　　这些虽然与企业有关，但名称本身寓意没问题的俱乐部，都用了超过20年来建立起了自己的文化基础，却可能在一朝之间被抹杀掉，这又是为了什么？

　　说到底，为什么要改“中性名”？按照现下的路子，改“中性名”会带来什么，丢掉什么？

　　一切要从一笔旧债说起，那是1994年的事儿了。

　　摸着石头出发  

　　1992年，中国足球开始为即将到来的职业联赛着手准备。6月22日-27日，在北京红山口进行的全国足球工作会议上，决定了足球改革的方向。从“体制”向“市场”靠拢，很重要的一件事，是改变参赛球队的身份。

　　大连成为了动手最早的一支球队，会以后仅仅一周，他们就将原先的“大连市足球队”改组为“大连足球俱乐部”，并在1994年3月，首届甲A开赛前夕更名为“大连万达足球俱乐部。”

　　“大连万达”，注册地+大股东的组合，成为了中国首批职业足球俱乐部的常用命名方式。从1992年到1994年，“北京国安俱乐部”、“上海申花俱乐部”、“广州太阳神俱乐部”、“广东宏远俱乐部”、“四川全兴俱乐部”等俱乐部分别诞生。

　　有些不同的是“山东泰山足球俱乐部”，他们并没有实际上脱离“体制”，所以成为了甲A元年唯一加入了中性名（泰山）的俱乐部。1994年年初，济南市政府出资赞助，参与了俱乐部的管理，俱乐部也更名为“山东济南泰山足球俱乐部”。

　　有趣的是，正因为当年“非职业化”的操作，他们反而成为了罕有的，有机会沿袭曾用名的俱乐部。

　　说回上世纪90年代。无论是“国安”、“申花”、“宏远”、“万达”、“全兴”还是“太阳神”，本身企业名的立意和寓意都好，名字的格局也都大气。所以对于球迷来说，接受起来不难。可“沈阳六药”、“吉林三星”等队，就只剩下广告感了。

　　允许企业或品牌成为球队的名字，自然会让俱乐部的大股东满意，似乎也没什么不合理。毕竟当时最重要的事，是完成“体制”到“市场”的改革。对于当时的从业者来说，要做的事太多，根本注意不到、也理解不了俱乐部名称这件小事，到底会对未来产生怎样深远的影响。

　　和日韩联赛不同，中国的足球联赛是从体制到职业的。带着商业化思路运营职业联赛和俱乐部，对于大多数从业者来说，都是极其陌生的。

　　事实上，无论是“北京国安”、“上海申花”、“大连万达”、“四川全兴”、“广州太阳神”还是“沈阳六药”，并没有在当时成为职业俱乐部，而仅仅是与地方体育局关联紧密的大企业球队。

　　顶着“职业化”的名，完成的却是“半商业化”的事儿。从一开始，中国职业足球联赛到底要往哪个方向走，就是件没被想明白的事儿。

　　从大企业球队到职业俱乐部  

　　韩国K联赛的俱乐部前身，大多是大型企业。事实上，中国球迷熟知的“水原三星”、“浦项制铁”、“城南一和”等俱乐部名，实际上大多是上世纪的旧有名。

　　以“浦项制铁”为例，这支俱乐部是1973年成立的浦项综合制铁足球队，是典型的大企业足球队。在当时，无论是经营理念，还是俱乐部形象，都和如今的中国“职业”俱乐部没什么区别。

　　1995年，俱乐部考虑朝着“中性化”名称改进，并很快有了结果：浦项Atoms。

　　所谓Atom，便是著名漫画《铁臂阿童木》的主人公阿童木了。本来这是个不错的融合：人型+铁元素，但俱乐部很快就遇到了麻烦。浦项方面完全没有得到《铁臂阿童木》版权方的许可，这次改名，属于非法擅用。

　　1997年，俱乐部顺着原有方向，将名称调整为“浦项Steelers”，便是现在的“浦项铁人”。虽然经历了试错，但既能代表原有企业的历史，又有着好的寓意，“Steelers”算是个美好的结局。

　　而另一支俱乐部“水原三星蓝翼”，则是在1995年创立之初，就定名如此。“Bluewings（蓝翼）”是个凭空创造的词，也没有角色感，但强调了球队的主色调蓝色。

　　多年前，我曾到水原探访这家俱乐部。工作人员介绍说，俱乐部的队徽上并没有体现“三星”，只有“水原”和“蓝翼”的元素，这是为了打造俱乐部本身的品牌，希望球迷和俱乐部的纽带更加牢靠，别被商业元素带走了。

　　无论是俱乐部的官方网站，还是有关宣传的方方面面，都隐去了“三星”的元素。俱乐部的少年兴趣班，名字叫“Little Wings（小翼）”，这是顺着蓝翼的思路延展的品牌，并渐渐铺开形成俱乐部自己的文化。

　　而蓝翼的球迷们，会在每个水原主场的开场时，集体喊一次“水原三星”，再之后喊的，便只剩下“蓝翼”了。这是球迷自发的行为，为的是保护文化的情况下，向提供资金支持的三星集团感谢。

　　为什么这些原本就拥有球队的大企业，会主动保持和俱乐部之间的距离呢？

　　所谓职业俱乐部，是通过获得明星球员和教练，获得比赛成绩等方式增加自己的曝光率和知名度，获得更高的营业收入。

　　这些收入从哪儿来呢？

　　以日本的浦和红宝石俱乐部为例：

　　2019年，俱乐部的事业收入达到了82亿1766万日元（约合5亿1681万人民币），年度纯利润为6198万日元（约合390万人民币），连续7年盈利。

　　而所有事业收入的约86%，都来自三大支柱：

　　门票（总收入的约28%）、广告赞助（≈47%）、周边（≈11%）。

　　一部分的收入来自球迷，一部分的收入，通过球迷，来自其他商业机构。