独占专属谐音梗，海尔618世界杯营销另辟新径

一场转播权的央视砍价，早已让2026年美加墨世界杯在国内快速出圈。加之开幕时间撞期618大促，这场世界杯比往年更受品牌关注。

在这其中，大多品牌都选择与FIFA合作，赞助也好冠名也罢，斥资拿下不少世界杯传播权益。但有一个耳熟能详的大众品牌，另辟蹊径却率先抢到了一波流量。

它就是海尔。

近日，天猫旗下营销IP「天猫超级国补日」与海尔联合推出一支TVC。TVC展现了球赛几个最具感染力的典型瞬间，通过丝滑的镜头转化过渡到海尔旗下的产品场景。镜头下打开海尔电器的那一刻，就给人一种进球时刻的高光瞬间，打造出鲜有的“firework”（观赛激情）与“care work”（家庭关怀）的情感匹配。

最值得一提的是，天猫为TVC全篇贯穿了足球经典热梗“Here we go”，并巧妙映射到品牌“Haier we go”。这种极具品牌唯一性的谐音梗，秒获网络热议。

据悉，TVC一经发布，就登上虎扑热帖榜。

开局一脚倒挂金钩
把赛事激情拉到居家场景

做体育赛事借势，最忌讳的就是热度蹭了、创意飘了、产品丢了。很多品牌拍一支赛事短片，满屏热血镜头，最后落版才露出品牌，用户看完只记得比赛，根本记不住产品。

海尔这支TVC最聪明的地方，就是天猫从第一帧开始就把创意钉在产品上，用世界杯名场面，完成了从绿茵场到家庭场景的无断层迁移。

名场面一，镜头采用横向跟随平移运镜，完整捕捉赛场球员进球后相拥背行、全员狂欢的动态瞬间，画面像极了当年西甲梅西进球后，小罗咧着大嘴背着梅西边走边摇摆的经典庆祝场面。

而这种突破佳绩的滚烫喜悦，在镜头顺势右移下，瞬间衔接家电师傅入户送装海尔云溪冰箱630L的同款躬身前行动态。赛场进球是长久拼搏后的高光兑现，冰箱入户是家庭生活升级的美好落地，两者动态姿态重合、情绪内核统一，都是满心期待、终得圆满的治愈时刻。

名场面二，镜头推近聚焦足坛重磅引援签约名场面。当定格球员落笔签约是时，镜头叠化转场，精准对接用户签收海尔Seeker升降油烟机S70订单，和安装后油烟机的升降画面。

受众心中刚有的那种职业生涯进阶焕新情绪，直接融合到了家居换新入驻、生活品质升级上。这种仪式感与期待感双向共振，高级又贴切。

名场面三，球员点球破门后奔跑庆祝，并脱下球衣向看台球迷致谢的经典场景出现在画面中。球衣飘扬下的那种热爱、坚守与双向奔赴，在镜头随球衣弧度自然过渡下，毫无违和感地切换至居家阳台晾晒球衣的生活化场景。

赛场之上，球衣是热爱与信仰的载体；日常生活里，干净干爽的球衣是球迷情怀的延续。海尔云溪5.0洗烘套装温柔承接每一份赛场热血，让竞技热爱落地日常烟火。

名场面四，利用画中画嵌套，从单组球迷视角逐步拉至球场全景，千万球迷汇聚成震撼Here We Go TIFO人浪。而当那种世界杯独有的集体狂欢与主场氛围，就快要溢出屏幕时，镜头持续拉远，巧妙露出海尔云溪电视H6T的边框，将盛大赛场画面嵌套进大屏。

那种赛场万人狂欢的热烈，直接通过居家大屏沉浸式观赛实现了情绪互通。

名场面五，镜头随着球员步伐拉回中场更衣室，教练抬手挥臂、调度战术。逆转局势的笃定手势，满是掌控全局、重塑节奏的力量感。而在手势即将出画的瞬间，无缝衔接用户抬手按压海尔舒适风空调遥控器的同款动作。

同款动作、同款掌控局面，同样对接下来的场景充满期待。

名场面六，镜头近距离抓拍夺冠时刻团队举起奖杯、香槟喷涌、肆意洒落的高光画面，水流飞溅时，镜头又顺着升腾的水蒸气自然转场，衔接浴室热水澎湃倾泻、温柔包裹全身的画面。

赛场香槟喷涌的极致狂欢，与居家热水流淌的治愈松弛，串联起热血胜利与生活温柔的双重愉悦。而镜头最后定格在窗外的海尔无冷凝水燃气热水器K70H时，感觉一切情绪都归于平静，让人看清家才是第一主场。

所有名场面看似与现实生活相对割裂，但在天猫的创意下却丝毫看不出硬凹关联、强行植入的痕迹，每一个转场都踩在了用户的生活感知上。

这才是借势营销该有的落地力。

神级借梗
用球迷共识打造品牌认知

纵观历年体育赛事营销，品牌借势已成共识。但在具体的操作中，每个品牌都发现，热点容易贴，但专属品牌记忆很难沉淀。

海尔这支TVC似乎给出了样本。其破圈核心，绝非简单的画面拼接，而是精准吃透足球圈层文化，以全民足球记忆为基底，打造出独属于海尔的差异化营销符号。

从传播的广度来看，「天猫超级国补日」为海尔设计了极致丝滑的镜头语言，尤为适配短视频时代的传播生态。

当下用户注意力极度碎片化，生硬的广告植入、割裂的场景切换极易引发审美疲劳。「天猫超级国补日」则摒弃传统赛事宣传片的刻板拍摄手法，全套采用短视频赛道高留存的创作逻辑。

比如在赛事名场面切换到海尔产品场景时，多处融合了动作复刻、文字渐变、同步音效等衔接手法。再搭配希区柯克式经典转场，让绿茵赛场的热血高光画面，与居家生活的温馨场景无缝衔接。

全程无突兀跳转、无刻意硬广，视觉观感高级流畅，既满足了球迷对赛事画面的审美需求，又贴合普通用户的日常观看习惯。这从内容本身而言，将会大幅提升视频完播率与自发转发率，让内容实现全网自然扩散。

当所有品牌都在苦恼营销“曝光低、留不住、传不开”时，「天猫超级国补日」直接从内容的表达上解决了这一痛点。

从传播深度来看，天猫精准嫁接了圈层热梗Here we go，直接击穿圈层认知壁垒。

Here we go并非普通网络热梗。一方面，它是知名足球记者罗马诺的标志性官宣台词，早已成为足坛“重磅官宣、全新开启”的专属代名词，国民认知度极高。另一方面，它是全球球迷通用的助威chant，承载着赛事开场、逆风翻盘、夺冠胜利的期待感与热血信念。

可以说，Here we go深耕足球圈、拥有全民共识的顶级文化符号，自带极强的情绪价值与圈层辨识度。

而「天猫超级国补日」天才般捕捉到Here与Haier的发音契合点，零违和将足坛经典热梗迭代为专属品牌口号“Haier we go”。

这才是BIG IDEA。Here与Haier，「天猫超级国补日」瞬间将足球世界的一个IP变成了海尔品牌的独占性IP。

对于这段时间同样在卷世界杯营销的品牌而言，这个BIG IDEA帮助海尔打造出了无法复制的品牌营销壁垒，就算明牌了也根本抄不了作业。

而对于海尔本身来说，它拿着一个球迷圈的共识符号做传播，相当于拿了一把圈层的钥匙直接进入，直接击穿了圈层壁垒。可以说，海尔用极为轻量化创意实现了远超重金赞助的圈层渗透效果。

到最后，场景情绪得以双向打通。赛事热度与大众生活本来相互割裂，但天猫这一招直接玩出了“场景不同，惊喜相通”。赛场高光与焕新美好尽管场景不同，但这支TVC，让用户内心的期待感、愉悦感、仪式感得以高度同频。

社交平台上，就有不少网友对海尔创意点赞。

好的创意
声量与销量双丰收

从创意落地到价值升华，海尔这次世界杯营销，完成了从内容传播到品效合一的完整闭环，在用户、品牌、行业三个层面，都交出了高分答卷。

对用户而言，它重塑了世界杯第一主场。

远赴美加墨现场看球，终究是少数人的特权。对绝大多数球迷来说，和家人围坐客厅、吃着零食看比赛，才是世界杯的正确打开方式。海尔精准抓住这个主流场景，把“主场”从赛场搬回家庭，瞬间拉近了和用户的情感距离。

对品牌而言，它踩准了618品效合一的节奏。

TVC把“海尔来了”和家电入户的惊喜瞬间绑定，把世界杯的情绪价值，直接转化为618的消费动机。借助「天猫超级国补日」的IP势能，海尔既赚足了声量，又精准收割了销量。特别是海尔官宣，5月30-31日，大巴黎每进一球就送一套2万元家电，快速推高球迷的关注度，实现了热点借势与大促转化的无缝衔接。

对行业而言，它还开创了轻成本破圈的新范式。

当所有品牌都在卷官方赞助、卷预算投入时，海尔用零官方授权、重创意内容的方式，实现了更高效的破圈。

当然，这背后也藏着一套天猫的轻营销破圈的方法论。

当下赛事营销的核心并不是买权益，而是懂用户、懂创意、懂场景。显然，这是天猫的长板之处——通过洞察平台用户消费行为，以及自身数智营销能力，天猫能够为品牌匹配更为贴合的创意和场景落地。

海尔TVC只是天猫合作的案例之一。这种低成本、高效果的玩法，势必会引发整个家电领域乃至全行业重新思考体育借势营销。

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